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lunes, 26 de noviembre de 2012

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES EN EL NEGOCIO DE JOYERIAS A NIVEL INTERNACIONAL



Contribución de JORGE LUIS ESCALANTE PAVA de la UTB de Cartagena

INTRODUCCIÓN

Desde la Edad de Piedra, pasando por la antigua Mesopotamia, Egipto, Grecia, culturas Precolombinas y luego por la Edad Media, Renacimiento y hasta hoy; las joyas han hecho parte de la historia de la humanidad; porque el ser humano siempre ha buscado la manera de adornarse no solo con fines mágicos (amuletos), sino con representaciones estéticas (culto a la belleza) y de estatus social (culto a la opulencia).  Así que desde una postura mágica hasta una de de rango social y de riqueza personal y/o social, la joyería avanzó a tomar el papel de convertirse en una inversión de mercado, permitiéndose asumir una posición en el intercambio económico de fácil liquidación y generación de riqueza.

En la actualidad, el mercado de la joyería está distribuido en diferentes segmentos, tales como materiales preciosos (oro, platino, plata, etc.), piedras preciosas (diamantes, esmeraldas, rubíes, zafiros, etc.), piedras semipreciosas, joyas de fantasía (bisutería en general); siendo éstas direccionadas a diferentes nichos de mercados: niños, adolescentes, jóvenes, hombres, personas de edad avanzada, pero en especial de las mujeres, quienes se han convertido en las principales consumidores del mercado de las joyas.


TENDENCIA Y VANIDAD
Las joyas hacen parte de la vanidad del ser humano, por tanto se le considera un lujo. A esto en el caso de las mujeres las joyas ocupan un papel importante en sus accesorios diarios y de eventos sociales, y de ello hablamos de anillos, aretes, brazaletes, collares, entre otros.  Pero esos gustos de lujo se ven direccionados por la moda y las tendencias de las grandes marcas que cambian conforme al estilo de vida, produciendo que los gustos de los consumidores cambien. 

Hoy día los consumidores han optado por discriminar y diferenciar las joyas con relación al diseño, estilo, imagen, prestigio de la marca y calidad de las mismas; y prestándole una mayor atención al detalle, exclusividad e individualismo.  Presionando a que las altas casas de moda diseñen y desarrollen sus propias colecciones de joyas, contratando diseñadores de alta prominencia para agregar mayor celebridad a sus marcas.


COLOMBIA Y LA JOYERIA
La oferta competitiva de Colombia a nivel joyero se ve fuertemente marcada con piezas únicas y de gran producción, diseñada con metales preciosos como el oro, la plata, y engastada con piedras preciosas como las esmeraldas.  Además, Colombia posee técnicas ancestrales como la filigrana que son inspiradas en diseños de vanguardia como arte precolombino.
Las empresas Colombianas que se encargan de las joyas en general, usualmente fabrican, importan, distribuyen y exportan piedras preciosas (en especial la esmeralda), joyas e insumos de producción. La producción de joyas en Colombia se clasifica en tres grupos:
1.    Tradicional.  La cual es aprendida por tradición y enseñanzas generacionales.  Utilizan el oro, la plata y aleaciones de otros metales.  Se especializan en el arte filigrana.  Se encuentran en Mompox (Bolívar), Barbacoas (Nariño) y Santa Fe de Antioquia.

2.    Diseño.  Es la más comercial; busca satisfacer necesidades específicas acorde a una tendencia del mercado.  Utilizan el oro, la plata, madera, semillas entre otros.  Se encuentran en Bogotá, Medellín y Bucaramanga.

3.    Artística.  La cual no tiene en cuenta las necesidades del consumidor, solo la del artista. No se tiene en cuenta la funcionalidad de la joya y se produce en talleres de ciudades intermedias como Caucasia (Antioquia), Quinchía (Risaralda) y Marmato (Caldas).


COMPETIDORES Y DESTINOS INTERNACIONALES
Entre los países que se encargan de la producción de joyas de alta calidad, que se convierten en la competencia de Colombia se encuentran: India (24%), China (15%), Tailandia (12%), Italia  (8%), Francia (5%) y el resto del mundo (36%)[1] [2].
En contraste, un estudio realizado por el Instituto Municipal de Empleo y Fomento Empresarial de Bucaramanga, afirma que Venezuela, Ecuador, México, Perú y Estados Unidos se constituyen en los principales destinos de piedras preciosas y joyas tanto internacionales como colombianas.[3]


MERCADOS, CULTURAS Y TENDENCIAS INTERNACIONALES
Hoy día que nos enfrentamos a un marketing globalizado, las empresas colombianas que han decidido expandir sus productos a otros países, deben enfrentarse a factores tales como: la cultura, el idioma, el lenguaje no verbal, la religión, los valores y actitudes, modales y costumbres, la estética y la educación para penetrar y competir de forma eficaz y eficiente en los mercados extranjeros; y para ello es necesario conocer el comportamiento de los consumidores a la hora de adquirir las joyas

Es por esto con se ha venido insistiendo en la importancia de generar una cultura de marketing en las organizaciones, para tener las herramientas suficientes a la hora de enfrentar los retos de los abiertos mercado de competencias.  Porque no se puede trabajar bajo los parámetros de ventas de mercadeo local; que aunque sin lugar a dudas brinde ventajas sectoriales, éstas no garantizan la misma competitividad en otras culturas.

A lo anterior, se hace vital conocer los perfiles de aquellos países a los cuales pretendemos abordar.  De aquí a continuación, mostraré las tendencias de consumo de ciertos países con relación a las joyas.

PERFIL DE LOS CONSUMIDORES EN ESTADOS UNIDOS.

Según estudio, cada ciudadano estadounidense consume en promedio U$25 en joyas al año; generando de ésta forma que Estados Unidos importe el 52% del consumo mundial  ( Programa Centro de Desarrollo Empresarial, 2011),
Los factores determinantes de un consumidor estadounidense para elegir una joya se encuentran: la calidad del producto, la honestidad del vendedor, el servicio recibido y la reputación de la tienda. 

La población que más adquiere artículos en oro sin piedras está entre los 18 y 34 años, y con piedras preciosas desde los 35 años en adelante.  Además, los estadounidenses tienen a comprar en joyerías independientes, tiendas por departamentos, grandes cadenas de joyerías, tiendas de descuentos y en menor proporción compran por catálogos, misceláneas y compras por televisión.  Sin embargo, en los últimos años, ha tenido mucho auge las subastas y las compras por Internet.


PERFIL DE LOS CONSUMIDORES EN COSTA RICA[4]

Los costarricenses a la hora de adquirir una joya buscan que tengan una buena apariencia y diseños tradicionales; adquiridos en su mayoría por las mujeres dependiendo de su edad.  Usualmente los collares y gargantillas las eligen con longitud media.
Los niños y jóvenes tienden por diseños llamativos y con figuras. 

El mercado utiliza dos canales de distribución.  El primero que es ventas por catálogos, tiene una gran acogida por los consumidores, porque se encuentra orientado a los segmentos medio y medio bajo, dado que brindan regalos al ofrecer juegos tales como collar mas aretes; enfocado a satisfacer el gusto de las amas de casa, quienes son las mayores compradores en este mercado.  Y el segundo canal de distribución le corresponde a las tiendas por departamento, dado que predominan las islas de joyerías en dichas tiendas.


PERFIL DE LOS CONSUMIDORES EN PERU[5]

La élite peruana con los años ha adquirido un excelente poder adquisitivo que les ha permitido preocuparse mucho mas por la moda y así darle un valor agregado a sus apariencias.  Es por esto que se han caracterizado por su enfoque en la joyería, no en las finas y tradicionales joyas peruanas sino en las nuevas tendencias, caracterizadas por la alta calidad, diseños nuevos, precios competitivos y materiales resistentes; en otras palabras, piezas únicas aptas y capaces de llevarse a diario.

El mercado utiliza de forma especial dos canales de distribución, los cuales son:
El primero es por venta directa por medio de tiendas especializadas para jóvenes y adolescentes; además, de tiendas por departamentos que le apuntan a segmentos de estratos medios y altos; y también encontramos las boutiques que apuntan  a atender un grupo más exigente de joyas, elaboradas con metales comunes pero con diseños diferentes y atractivos.

El segundo canal es de ventas por catálogos, enfocada a segmentos de estratos medios y bajos, a través de vendedoras directas con diversidad de productos económicos.


PERFIL DEL COMPRADOR MAYORITARIO

De la población general, las mujeres ocupan el grupo de afinidad con mayores índices de adquisición de joyas, y entre las mujeres, destacan los siguientes subgrupos por las siguientes razones.  (Ceballos, Correa, Idárraga, & Medina, 2008).
·         Las egocéntricas: son aquellas que les gusta tener accesorios exclusivos sin importarles el valor, dado que les permite sentirse únicas.
·         Las especialistas: son aquellas que tienen hábitos de compra de artículos para colección, y además, como tienen alto poder adquisitivo, les permite comprar joyas únicas que van con su personalidad.

·         Las impulsivas: son aquellas que compran joyas no por necesidad sino por placer.
·         Las maquilleras: son aquellas que adquieren joyas dependiendo solo de la marca y del reconocimiento de la moda imperante[6].


GRAN ATRACTIVO: LA UNION EUROPEA

A pesar del hecho de que la UE se ha constituido en uno de los centros de producción de joyas más grande del mundo, con el transcurrir de los años su industria ha venido decayendo dado que los costos de producción en sus países que eran muy bajos, han ido aumentando vertiginosamente; en contraste con India, China, Turquía y el Medio Este que han venido produciendo joyas de alta calidad a bajos precios.
Por lo que la UE para mantener su posición necesita innovar más, concentrarse en diseños específicos y especializarse en sus marcas.

Las empresas de la UE para seguir ganando competitividad en la industria de las joyas, han venido apuntando en una producción de redes más amplias de ventas, tales como supermercados y vendedores minoristas de modas, como también se están enfocando en ciertos segmentos dependiendo de los gustos, las ocasiones, y precios.  Además, están fortaleciendo las alianzas con diseñadores y asociaciones comerciales para aumentar de ésta forma la demanda no solo en la UE sino en el resto del mundo. 
El Outsourcing ha sido una de las estrategias que la UE ha utilizado para ser más competitivo, sobre todo en la orientación de diseños, y esto es porque provee muchas oportunidades en otros paises.  Sin embargo, el Outsourcing exige que las empresas sean flexibles en la producción y que sean confiables, conllevando con esto a encontrar mayor demandas a corto plazo.
Los canales de distribución y comercio en la UE depende del tipo de joyería a tratar, no se maneja igual las joyas preciosas como las joyas de fantasía; a continuación se expondrá la manera. 

Los canales para las joyas preciosas son usados por minoristas que han dominado en la mayoría de los mercados, a partir de cadenas de tiendas y puntos de ventas no especialistas.  En contraste con las joyas de fantasía, los canales de distribución son mucho más diversos, porque las empresas no especialistas utilizan almacenes, ventas por correo, vendedores directos y boutiques de moda.
Con el transcurrir de los años, el mundo de la moda en la UE ha presentado una serie de nuevas oportunidades para los países exportadores en vía de desarrollo en el mundo de las joyas y piedras preciosas.  Porque han adquirido una tendencia llamada “viajando por el universo”, que está encaminada al romanticismo, al uso de colgantes y símbolos con adornos de tipo étnico; brindándole un nuevo espacio al costumbrismo de otras sociedades y culturas.
Con lo anterior, las empresas colombianas de la industria de la joyería pueden darse cuenta como la UE maneja y controla las tendencias y la moda.  Y así al conocer su manera, les permite conocer la mejor estrategia para así penetrar su mercado. (Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands, 2008).


CONCLUSIÓN

Entre los aspectos más importantes a la hora de conocer el negocio de las joyas, lo cual hace de él un modelo diferenciador, es la investigación, análisis y conocimiento tanto del mercado, local e internacional como el comportamiento de los clientes al momento de adquirir sus prendas.  Es de vital importancia conocer las tendencias, la moda, los gustos del comprador para así realizar una estrategia óptima de Marketing. 
Conocer la cultura es conocer la preferencia del consumo, por lo tanto cuando una empresa desea posicionar sus joyas y alcanzar el éxito en otros países, es necesario visitarlo, fomentar relaciones de amistad con personas del medio, realizar análisis estadísticos de gustos y preferencias; tener en cuenta los valores, normas, creencias, tradiciones, actitudes, modales, costumbres, tabús, como también elementos materiales, estética y educación de dicha sociedad, que juegan el papel primordial a la hora de adquirir las joyas.


BIBLIOGRAFIA



TRABAJOS CITADOS

Programa Centro de Desarrollo Empresarial. (2011). http://www.imebu.gov.co. Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://www.imebu.gov.co: http://www.imebu.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=41
Ceballos, S., Correa, J., Idárraga, A. M., & Medina, A. (2008). http://bdigital.ces.edu.co. Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://bdigital.ces.edu.co: http://bdigital.ces.edu.co:8080/dspace/bitstream/123456789/498/1/Plan_marketing_para_creacion_empresa_elabora_piezas_joyerias.pdf
Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands. (2008). http://www.cbi.eu. Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://www.cbi.eu: www.ibce.org.bo/documentos/joyas.pdf




[1] http://www.proexport.com.co/actualidad-internacional/prendas-de-vestir/la-joyeria-tiene-posibilidades-de-negocio-en-eeuu-francia-japon-alemania-uk
[2] www.santandercompetitivo.org/filef.php?IDe=429
[3] www.cideu.org/index.php?mod=objeto&act...12058
[4] http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/sectores/prendas-de-vestir/bisuteria-y-joyeria
[5] http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/sectores/prendas-de-vestir/bisuteria-y-joyeria

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